Tre nøkkelfaktorer gjorde kvinnenes inntog i Brann til en udiskutabel merkevaresuksess.
TIL INFO: Denne teksten ble først publisert som leserinnlegg i Bergens Tidende, i forkant av Brann-kvinnenes Champions League-kamper mot Barcelona våren 2024.
Brann skal spille Champions League-kvartfinale mot Barcelona. Det høres kanskje dumt ut når du sier det høyt, men det er sant. Takket være kvinnene.
Når Brann og Barcelona løper ut på kunstgresset på Åsane Arena, er det ikke bare de 3300 på tribunen som ser på. TV-seere fra hele Europa, kanskje hele verden, kommer til å følge med for å se om overraskelseslaget fra Bergen kan stå imot de regjerende Champions League-mesterne.
Å innlemme Bergens beste kvinnelag i Sportsklubben har ikke bare vært et sportslig eventyr. Det har også vært et sjakktrekk for merkevaren Brann.
Mange merkevarer overspiller kraftig hvor mye folk bryr seg om dem. Folk har sjelden sterke følelser knyttet til pålegg, hotellkjeder eller vaskemidler. Det er annerledes for Sportsklubben: Brann-merkevaren er bygget på ekte følelser.
For fotballag består merkevaren av tre byggeklosser: følelser, økonomi og sportslig kompetanse. De sportslige resultatene ligger i hjertet av denne hellige treenigheten. Sportslig suksess kan ikke vedvare over tid uten at de tre byggeklossene fungerer – og de er avhengige av hverandre. Hvis en av dem blir svekket, får det konsekvenser for helheten, og merkevaren er i fare.
Markedsfeide: Hvorfor en god fiende er god markedsføring
Varm mottagelse fra supporterne
Nye forretningsområder er ofte en utfordring for merkevarer. Er de uforsiktige, kan det fort vanne ut merkevaren og gjøre den utydelig. Tommelfingerregelen er å stille seg spørsmålet: Er dette innenfor merkevarens kjernevirksomhet og det kundene forventer at vi driver med? Hvis svaret er ja, er det som oftest trygt.
Da Brann denne gangen vurderte å gå sammen med Sandvikens toppkvinnelag, var svaret enkelt: Toppfotball hører hjemme i Sportsklubben.
Men i fotball, og spesielt i Bergen, er det ikke bare suksess som skaper engasjement. Motgang, fortvilelse og raseri er også sterke følelser, og Brann-supporternes emosjonelle berg-og-dal-bane skaper interesse, på godt og vondt. Dette er likevel en strikk som ikke bør strekkes for langt. Hadde ikke Brann rykket rett opp igjen i 2014 og 2022, ville mye sett annerledes ut på Stadion i dag.
Brann-supporterne har trykket Brann-kvinnene til sitt bryst, men det er ingen selvfølge at det skjer. Det har en annen norsk klubb, som jeg skal holde meg for god til å henge ut, vist. Omtrent samtidig som Brann tok de sin bys beste kvinnelag inn i klubben. Men der Bataljonen har møtt tallrike opp på Stemmemyren, er det knapt noen fra den andre klubbens harde kjerne som drar på kvinnekamper.
En del av forklaringen er hvordan kjerneforbrukerne, altså supporterklubbene, har vist ulike holdninger i de to klubbene. Branns ledende supportere gikk fra første øyeblikk på kamp og snakket varmt om kvinnene.
Den andre klubbens supporterleder sa at de ikke kunne forvente at supportere av herrelaget skulle se kvinnelaget spille, fordi følelsene «må være ekte». Når slike uttalelser kommer svart på hvitt i avisen, er signaleffekten stor: Dette er ikke én klubb, ikke én merkevare.
Det er ikke til å stikke under stol at tidspunktet også spilte inn. Da Sandviken-kvinnene ble Brann, lå Sportsklubben med brukket rygg. Herrene hadde ikke bare rykket ned, de hadde også rystet bergenserne med nachspiel-skandalen. Brann-herrene var verken gode forbilder eller spesielt gode i fotball.
Og inn kom Norges beste kvinnelag, som attpåtil var en gjeng likendes, jordnære og i stor grad lokale spillere.
Kvinnene var delvis et korrektiv til herrene da de kom inn, men nå er lagene tett knyttet sammen. De påvirker hverandre, de kan bygge hverandre opp og de kan rive hverandre ned. En sterk merkevare som Brann tåler mye, men ikke alt.
Økonomisk gevinst
Det var ikke bare følelser som var grunnen til at Sandviken ble Brann. Det handler også om økonomi for begge parter. I Brann har kvinnelaget fått tilgang til helt andre ressurser enn de har hatt tidligere, både administrativt, sportslig og økonomisk. Uansett hvordan man vrir og vender på det, så er det i Bergen mye mer attraktivt å forbindes med Brann enn med Sandviken.
Fusjonen har også gjort det enklere for Sportsklubben Brann å få sponsorer og samarbeidspartnere. Utviklingen er lik i hele Fotball-Europa: Sponsorer stiller krav om likestilling, TV-rettighetene for menn og kvinner selges samlet og interessen for kvinnefotball vokser. Det tok åtte minutter å selge ut billettene til Barcelona-kampen på Åsane arena. De kunne nok solgt ut Stadion også, hvis bare gresset var på plass.
For mange sponsorer er det mer attraktivt å samarbeide med Brann når de både har herre- og kvinnelag. Oppmerksomhet og eksponering er nøkkelfaktorer når verdien av en sponsoravtale skal fastsettes, og verdien øker selvfølgelig med to topplag. Når kvinnelaget gjør internasjonal suksess og får oppmerksomhet i nasjonale medier, gir dette en fantastisk uttelling for både klubben og støttespillerne.
Sandviken-kvinnenes inntog i Brann har vært en braksuksess, både for kvinnefotballen i Bergen og for merkevaren Brann.
Jeg er ganske sikker på at fotballaget Sandviken aldri hadde kommet seg til noen Champions League-kvartfinale. Og Brann ville aldri gjort det, hadde det ikke vært for Sandviken-kvinnene.
