BLOGG
Animasjon av emoji som gråter

Det er for få tårer i B2B-markedsføring

Markedsføring, Merkevarestrategi

Hvordan er det smartest å bruke budsjettet i B2B-markedsføring? Hva gir mest effekt? Du må følge hjertet, mener The B2B Institute.

Det er for lite følelser i B2B-markedsføring.

Slik lyder i alle fall én av konklusjonene i rapporten «The B2B Effectivenes Code» fra LinkedIn-tenketanken The B2B Institute.

Etter å ha sett på store mengder data fra B2B-markedsføring internasjonalt i perioden 2010–2021, mener de rett og slett å ha funnet at B2B-bedrifter bruker for mye tid og ressurser på kortsiktig, rasjonell og salgsutløsende markedsføring og for lite på det som er langsiktig, merkevarebyggende og emosjonelt.

Det er egentlig ikke så rart. B2B-bedrifter lever av å selge. Den daglige overlevelsen avhenger av det. Men i kampen for tilværelsen nedprioriterer, eller glemmer, de fleste det som gir mest vekst for B2B-merkevarer i det lange løp: Langsiktig, bred, historiedrevet og emosjonell merkevarebygging.

Det handler rett og slett om å bli top of mind hos alle de som ikke er potensielle kjøpere i dag, men som kan bli det i fremtiden.

Dette løfter B2B-markedsføring

Slapp av, ingen sier at du skal droppe de kortsiktige aktivitetene og pløye hele markedsføringsbudsjettet inn i store, patosfylte kampanjer. Det går jo ikke. Du trenger gode leads. Du må selge. Du må treffe de som faktisk er villige til å betale i dag.

Det rapporten derimot sier, er at det finnes en gyllen regel for hvor mye du bør bruke kortsiktig og målrettet og hvor mye du bør bruke langsiktig og bredt: 55/45.

Litt over halvparten av markedsføringsbudsjettet bør gå til kortsiktige, salgsutløsende aktiviteter og performance-markedsføring. Den andre snaue halvparten bør gå til større, merkevarebyggende kampanjer og tiltak.

Og i de siste 45 prosentene må det være mer rom for historiefortelling, følelser og humor. Store ideer og følelser er det som best får folk til å bry seg om merkevarer. Det er det som gjør at du blir husket. Rasjonalitet og fakta egner seg best i de 55 prosentene med i dag-markedsføring.

Gjør som B2C-selskapene: La folk føle!

Det viktigste å huske

Rapporten kan kort oppsummeres i disse tre hovedpunktene:

  • 55/45-regelen fungerer.
  • Budsjett, kanalspredning og varighet = effekt. Rapporten kaller det Creative Commitment. Det betyr størrelsen på budsjettet, antall kanaler og varigheten på kampanjen. Og jo høyere Creative Commitment, dess større effekt har kampanjen. Hvis du ikke kan øke budsjettet, bør du øke antall kanaler og varigheten.
  • Effektstigen (de kaller det The B2B Effectiveness Ladder) er et godt verktøy for å prioritere riktig. Det er en stige med seks trinn, hvor hvert trinn er en type effekt som B2B-markedsføring skaper. Den går fra minst (1) til mest (6) kommersiell virkningsfull over tid. På trinn 1–3 er kortsiktig og salgsutløsende markedsføring. Merkevarebyggende kampanjer og tiltak havner på trinn 4–6.

B2B-effektstigen:
6: Strategiske ressurser: Kreative plattformer som skaper langsiktig vekst. Eksempler: Shop Small av American Express og IBMs Smarter Planet.
5: Merkevarebyggere. Eksempler: Denne kampanjen fra UPS og denne fra University of Melbourne.
4: Oppmerksomhetsbyggere: Gir oppmerksomhet og medieoppslag. Eksempel: Fearless Girl på Wall Street.
3: Salgsutløsere: Konverterer etterspørsel til salg.
2: Leads-generatorer: Skaper flere kvalifiserte leads.
1: Responstriggere: Stimulerer til respons eller handling.

Tenk deg om: Hvilket trinn bruker du mest penger på? Hvilket trinn skulle du ønske du brukte mer på? Hva må til for at du skal komme deg dit? Ved å stille deg selv de spørsmålene, hjelper effektstigen deg til å prioritere budsjetter og ressurser.
Du finner forresten flere eksempler på det The B2B Institute mener er best practise på de ulike trinnene i rapporten.

PS: Trenger du hjelp til å makse effekten av B2B-markedsføringen? Våre rådgivere er alltid klare for en prat.

Ta en titt på...