En real krangel kan være et kraftig verktøy – hvis det gjøres riktig. Lær hvordan du kan bruke en markedsfeide taktisk.
En veldig effektiv måte å fortelle hvem du er og hva du gjør, er å vise hvem du ikke er og hva du ikke gjør. Og hvordan gjør du det så effektivt som mulig?
Ved å peke på en fiende eller motstander og si «jeg er ikke sånn som hen».
Superhelten trenger en superskurk. David trenger en Goliat. Askeladden trenger både Trollet og drittsekkbrødrene. En markedsfeide handler om å sette opp kontraster som best mulig viser hvorfor du er best, uten at du trenger å si «jeg er best».
Og så handler det selvsagt litt om at folk synes konflikt er gøy.
Dette er en markedsfeide
En feide er ifølge ordboken enten 1) debatt, ordstrid, polemikk eller 2) krig, strid. Eller som vi sier på godt norsk: en god, gammel «beef».
Begrepet «markedsfeide» er inspirert av det amerikanske uttrykket «beef marketing», som Ryan Law i Animalz beskriver her.
En godt planlagt markedsfeide har flere positive effekter, avhengig hvor hardt du skrur til og hva slags fiende du maner frem:
- Tydelig differensiering
- Empati og tilhengere som heier på deg
- Oppmerksomhet og gratis mediedekning
Markedsfeidene kan grovt sett deles inn i tre nivåer (selv om overgangene er glidende):
- Deg mot den gamle måten å gjøre ting på
- Deg mot sværingen
- Duellen ved soloppgang
Markedsføringsbrannfakkel: Det er for få tårer i B2B-markedsføring
Nivå 1: Deg mot tradisjonene
Her kan vi plassere 90 prosent av alle startup-selskaper: De har en ny løsning som på en eller annen måte utfordrer gamle måter å gjøre ting på.
I den kategorien finner du blant annet Cutters og Oda.
Felles for dem er at de leverer det samme som mye eldre konkurrenter (henholdsvis hårklipp og dagligvarer), men de gjør det på en annerledes og mer effektiv måte. Cutters ribbet frisørsalongene for alt som ikke er strengt nødvendig og Oda droppet den fysiske butikken og kjørte heller varene hjem til deg.
Denne posisjonen, ferskingen vs. den gamle måten å gjøre ting på, har også vært en viktig del av markedsføringen til de to selskapene.
I sin nye 2023-kampanje spiller Oda på hvor stressende og kaotisk det kan være å handle i butikken, og hvor mye deiligere det er å få varene levert hjem. De forsterker den tingen de gjør annerledes eller bedre enn de tradisjonelle konkurrentene (selv om mange av de andre også har hjemlevering nå). Slik differensierer de seg tydelig og effektivt fra resten av bransjen og deres måte å gjøre ting på, samtidig som de fremstiller seg selv som lurere og bedre enn alle andre.
Cutters markedsfører seg som smartere enn de gammeldagse konkurrentene, gjerne ved å overdrive hva konkurrentene gjør heller enn av vise hva de selv gjør. Som i denne reklamefilmen for at de alltid har drop-in. Igjen gjør «nykommeren vs. den gammeldagse bransjen»-taktikken at Cutters effektivt differensierer seg og at de fremstår som smartere og mer nytenkende enn konkurrentene.
De viktigste poengene er den effektive differensieringen og muligheten til fremstå som smartere og mer innovativ enn konkurrentene (uten at du trenger å nevne noen av dem ved navn).
Nivå 2: Deg mot sværingen
Dette er Askeladden mot Trollet, David mot Goliat, Island i fotball-VM, Frodo mot Sauron. Med denne taktikken gjør du deg selv til underdogen og helten i kampen mot overmakten.
Er du minst på markedet, eller i alle fall mindre enn konkurrenten? Bruk det!
Dette fungerer fordi vi alle instinktivt heier på underdogen i møte mot en (faktisk eller antatt) større og sterkere motstander.
Det kanskje mest kjente eksempelet på «deg mot sværingen» i reklamehistorien er Volkswagen Beetles «Think Small»-kampanje fra 1959. Problemet deres var velkjent: De skulle inn på det amerikanske markedet der de gamle og kjente, spesielt Ford, hadde full kontroll. Ingen hadde hørt om Volkswagen.
Så hva gjorde de? De gikk fullt inn på at de var små. Ikke bare i markedet, men at deres biler fysisk var mindre enn de amerikanske bilene. «Think Small» handlet om å vise hvordan de var annerledes enn alle andre. Kampanjen var en enorm suksess, og flere mener den endret reklamefaget.
Her i Norge er Q-meieriene vs. Tine et godt eksempel på David mot Goliat-taktikken.
Tine hadde i mange år tilnærmet monopol i det norske markedet. Q-meieriene har brukt, og bruker, storebror Tine aktivt som motstander for å bygge sympati med seg selv.
Etter hvert som Q-meieriene har vokst, har de ikke sluttet å yppe seg mot Tine. Snarere tvert imot. De har isteden dratt markedsfeiden opp til neste nivå.
Nivå 3: Duell ved solnedgang
Dette er den saftigste kategorien, men også den vi sjeldnest ser at noen prøver seg på. Her er du ikke lenger en jypling som utfordrer storebror. Du utfordrer isteden en i større grad likeverdig konkurrent til duell.
Her kan du gjerne kalle konkurrenten ved navn, og du kan være både småfrekk og veldig frekk.
Et kjent eksempel er Pepsis julereklame fra 2021. Da lånte de den røde «Cola-nissen» av sin aller største konkurrent, og lot ham drikke Pepsi i «skjul».
Etter hvert som Q-meieriene har vokst seg større og større, har markedsfeiden deres gått fra å bare være på nivå to, til å også gå over i nivå tre. Overgangene er glidende, men dynamikken er en annen når de utfordrer Tine direkte i dag, enn for noen år siden. Ice-reklamen hvor de leverer et velrettet stikk mot til Telias 5G-reklame, er også et godt eksempel på en nivå 3-markedsfeide.
I Sverige har Oatly gjort kamp til en av grunnsteinene i markedsføringen sin. Da de ble saksøkt av en rekke svenske meierier for å bruke slagordet «It’s like milk, but made for humans», la de ut hele søksmålet på nettsidene sine – og de brukte flere millioner kroner på å kjøre kampanjen videre.
Den svenske melkekrigen er også opphavet til uttrykket «beef marketing», ifølge Benyamin Elias.
Her beskriver han Oatlys markedsfeide godt.
Det er forresten på dette nivået presseoppslagene oftest kommer.
Det er gøy å lese om krangling og konflikt, og det vet mediene veldig godt.
Markedsfeidens dilemma: Når skal du stoppe?
Noe av det som gjør markedsfeiding så effektivt, er at det relativt sett er så få som gjør det. Det er heller ikke sånn at de nevnte selskapene bare krangler og kun har markedsfeide i verktøykassen. For markedsfeiden er som en stikksag: Den er veldig effektivt i rett setting, men ikke noe å bygge et helt hus med.
Markedsfeiding er heller ikke en taktikk som kan brukes for lenge, spesielt ikke når den har vært effektiv. Når du vokser deg stor og din løsning blir bransjestandard, kan du ikke fortsette å være jyplingen som utfordrer sværingen eller gamlingenes utdaterte måte å gjøre ting på. Da ender du opp som Telia …
Telia begynte som klar lillebror til Telenor og var godt plantet på nivå to. De kunne helt fint markedsførere seg som David som kjempet mot Goliat. Nå er de derimot blitt kjempestore og har nesten halvparten av markedet. Til tross for det kaller de seg fortsatt «Norges største utfordrer». Telia vs. Telenor er en nivå 3-kamp som Telia markedsfører som nivå 2.
Når du blir stor og din metode blir allemannseie, må du bruke andre verktøy for å bygge merkevaren og posisjonere deg.
Jo høyere opp i nivåene du går, jo viktigere er det å stoppe i tide. Hvis du ofte og lenge utfordrer konkurrenter til duell eller påpeker at de får fordeler, bikker det over i masing. Og det blir folk veldig fort lei av.
Men greier du å bruke markedsfeiden taktisk, er det mye å vinne.
PS: Trenger du hjelp til å legge en strategi som fungerer? Ta kontakt med en av våre erfarne rådgivere!
