Kreativitet betaler seg. Bokstavelig talt.
Er det vanskelig å få med pengevokterne på å bruke markedsføringskroner på kreativitet? Fortvil ikke! Det finnes faktisk argumenter selv den mest innbitte NHH-CFO forstår.
Markedsførings- og reklameeksperten Peter Field dykket i 2019 ned i datasettene til reklameeffektmålerne i System1Group. Da han kom opp til overflaten igjen konkluderte han blant annet med at:
- God kreativitet bidrar til overskudd og vekst
Hva ligger i «god», spør du kanskje?
Det er et minefelt av et tema som vi kommer tilbake til senere, men foreløpig er det nok å vite at System1, som Field brukte som datagrunnlag, har et eget stjernesystem for kreativ kvalitet.
Her kommer det konkrete skytset du trenger i møtet med CFO-en:
- Jo høyere stjernerangering en reklame får, dess sterkere bidrar den til vekst i markedsandelen: god kreativitet = vekst
- Reklame som scorer høyt på kreativ kvalitet er 16 ganger mer lønnsomt enn reklame som scorer lavt: god kreativitet = profitt
Paul Dyson fra accelero group har definert de ti viktigste driverne for lønnsom reklame. Og han har satt en verdi for hvor sterkt hver driver påvirker lønnsomheten.
Øverst troner merkevarestørrelse, en faktor som ganger opp lønnsomheten med 20.
På andreplass kommer kreativ kvalitet med en faktor på 12.
Det vil si at for hver markedsføringskrone du investerer i «god kreativitet», får du tolv kroner tilbake.
Vis meg den CFO-en som sier nei takk til slike tall.
Like sant i B2B som i B2C
«Men vi er i bedriftsmarkedet. Det er noe helt annet enn dagligvarer, klær, biler og sånne B2C-greier!»
Niks!
Selv om veldig, veldig, veldig mye B2B-reklame handler om å overbevise kjøpere med rasjonelle argumenter, er det sjelden den mest lønnsomme strategien (The Product Delusion, kaller The B2B Institute fenomenet).
De virkelig store pengene ligger over tid oftere i lengre, merkevarebyggende kampanjer og tiltak.
Grunnen: 95-5-regelen.
Da australske Ehrenberg-Bass Institute sammen med The B2B Institute gikk gjennom data om B2B-markedsføring fra perioden 2010–2021, oppdaget de masse spennende.
Blant annet at:
- Kun 5 prosent av de potensielle kundene dine er i kjøpsmodus på et gitt tidspunkt.
- 95 prosent av de som kan tenkes å kjøpe det du selger, ikke kommer til å kjøpe det nå.
Kanskje gjør de det om fire uker. Kanskje om fire måneder. Og kanskje om fire år.
Det aller viktigste da, er at de husker deg og det du selger når de er i kjøpsmodus. Du er avhengig av å bygge mental tilgjengelighet, som det så fint heter.
Det gjør du best gjennom langsiktig, merkevarebyggende markedsføring. Og hva bidrar sterkest til merkevarebygging? Jo, kreativitet!
- Interessant? Da kan du også lese om at det er for få tårer i B2B-markedsføring, og at markedsbudsjettet ditt bør fordeles 55/45 prosent kortsiktig og langsiktig.
God, effektiv kreativitet? Easy-peasy!
Leslie Wood konkluderte i 2009 med at «kraftfull kreativitet kan være 10 til 20 ganger mer salgseffektivt enn middelmådig kreativitet.»
Men hva er «kraftfull», «effektiv» eller «god» kreativitet?
I denne sammenhengen er kreativitet «kraftfull», «effektiv» og «god» når den bygger mental tilgjengelighet – altså at folk husker deg i en faktisk kjøpssituasjon.
Ifølge The B2B Institute er det tre hovefaktorer for å bygge mental tilgjengelighet gjennom reklame:
- Følelser: Vi husker bedre når vi føler sterkt. Vil du bli husket? Vekk følelser! Og humor er en av de sterkeste og mest effektive følelsene.
Her er kreativiteten det kraftigste verktøyet du har. - Fluency / tydelig branding: Det hjelper ikke at reklame vekker følelser, hvis ikke folk husker hvem avsenderen er. Da er tydelig branding gjennom distinkte merkemarkører som logo, farger, slagord, musikk og karakterer viktig. Men vær oppmerksom på balansen – for tydelig branding kan ødelegge for følelsene.
Også her er kreativitet et kraftig og nødvendig verktøy. - Varighet: Emosjonell reklame med tydelig branding bør gå over lang tid. Jo lenger den går, dess større effekt.
Dette punktet handler mest om tålmodighet, og om budsjetter.
Så enkelt, men så vanskelig!
Trenger du hjelp til å utvikle god, kreativ reklame og markedsføring?
Slå på tråden – eller send oss en e-post!
Kilder: The B2B Institute (2021): «Cashing In On Creativity – How Better Ads Deliver Bigger Profits», Leslie Wood (2009): «Short-Term Effect of Advertising: Some Well-Established Empirical Law-like Patterns», John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute: «Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most buyers are not in the market right now», Peter Field (2019): «The crisis in creative effectiveness», Paul Dyson (2023): «Top 10 Drivers of Advertising Profitability 2023», Mimi Turner, The B2B Institue: «The Product Delusion»
