Klimakrise og bærekraft handler ikke bare om ressurser, energi, utslipp og andre konkrete størrelser. Det handler vel så mye om kommunikasjon.
Du kan ha så gode intensjoner og løsninger du bare vil. Får du ikke folk med deg, hjelper det lite. Men hvordan snakker du best og mest effektivt om klima og bærekraft?
Her er det forskning og bestepraksis sier:
Følelser før fakta
Vi mennesker er emosjonelle skapninger, vi reagerer sterkere når følelsene våre aktiveres. Fakta, etterrettelighet og redelighet er avgjørende for troverdigheten, men følelsene kommer først.
Historiefortelling aktiverer følelsene våre i mye sterkere grad enn det tall, grafer og tabeller gjør.
Håp over frykt
Noen responderer «godt» på frykt, men faren er stor for at mange resignerer. Positive løsninger, tiltak og rollemodeller inspirerer i større grad til handling enn det negative følelser som frykt og skam gjør.
…men ikke glem sinne og frykt helt
Negative følelser, spesielt sinne, kan være effektive virkemidler for å få støtte til konkret politikk. Positive følelser er likevel mer effektive enn negative for å endre adferd og få folk til å handle.
Løsninger, ikke bare konsekvenser
Å vise konsekvensene av miljø- og klimakrisen kan skape sterke følelser, men også overvelde. Effekten av konsekvens-kommunikasjon varierer i tillegg etter mottakernes politiske ståsted. Å kommunisere løsningene, og effekten av løsningene, treffer ofte mye bredere og bedre.
Her og nå fremfor fjernt og fremtid
Mye klimakommunikasjon handler om fremtiden og om store ting som skjer langt borte. Det har bidratt til at vi i stor grad tenker på klimaendringer som noe som vil skje langt frem i tid og langt unna oss. Nære ting, både i tid, avstand og relevans er derimot enklere å forholde seg til og gjør større inntrykk.
Det gjelder både for konsekvenser og for løsninger.
Skal du vinne støtte for konkrete klimatiltak, er det ofte mer effektivt å vise hvordan tiltakene kan gjøre byen bedre å bo i, maten billigere og sunnere, busstilbudet bedre og strømmen billigere, fremfor å si at de er bra for fremtidige generasjoner eller å snakke om de vage og store størrelsene «klimaet» og «miljøet».
Unngå grønnvasking, men ikke overdriv
Grønnvasking er når du fremhever grønne enkeltinitiativer, mens summen av det du gjør ikke bidrar i positiv retning. Det undergraver ikke bare tilliten til enkeltaktører, men til all bærekrafts-, klima- og miljøkommunikasjon.
Usikker på om du grønnvasker? Sjekk grønnvaskingsplakatens ti bud.
Det er samtidig viktig at frykten for grønnvasking ikke skremmer deg fra å snakke om mål og ambisjoner. Du trenger faktisk ikke være perfekt for å snakke høyt om bærekraft, miljø og klima. Snakk kan i seg selv også bidra til endring. Det viktigste er at du er ærlig og troverdig. Og ikke vær redd for kompleksitet og tvil. Folk stoler mer på deg hvis du er åpen om usikkerhet.
Vit hvem du snakker til
Vi tenker forskjellig om klimaendringer, miljø og bærekraft. Både om alvorlighetsgraden, årsakene, konsekvensene og løsningene. Menn har for eksempel en tendens til å peke på årsaker og løsninger utenfor seg selv, som samfunnssystemer, næringsliv, politikere og internasjonalt samarbeid. Mens kvinner oftere peker på nære ting som de selv kan gjøre noe med.
Dette er helt elementær kommunikasjon, men så viktig at jeg gjerne gjentar det: Skal kommunikasjonen treffe og skape ønsket effekt, må budskapet og virkemidlene tilpasses målgruppen.
Vis folk at de betyr noe, og husk ros
Mange har i større eller mindre grad gjort livsstilsendringer for å leve mer bærekraftig, og mange er villige til å gjøre det.
Da er det dumt å gjøre som olje- og energiminister Terje Aasland (Ap): Skylde på folks uvilje for at Norge er for trege med å omstille oss. Det bidrar fort til motvilje og resignasjon, og dermed til å forsterke den vanligste unnskyldningen for at vi ikke er villige til å gjøre noe: «Lille meg»-argumentet. Det går i hovedtrekk ut på at innsatsen til «lille meg», «lille oss» eller «lille Norge» ikke betyr noe i det store bildet.
Skal vi gjøre endringer i livene våre, er det veldig viktig å vise oss hva vi og innsatsen vår betyr. Og det er viktig å gi oss ros for det vi faktisk gjør.
Vær tydelig, konkret og forståelig
Stammespråk og faguttrykk gjør at folk faller av. Skriv enkelt og forståelig og bruk ord folk forstår. Ikke si «dette er bra for klimaet», men si hvorfor og hvordan det er bra.
De samme prinsippene gjelder for visuell klimakommunikasjon. Bruk bilder av ekte folk i ekte situasjoner. Jo nærmere deg de føles, dess sterkere inntrykk gjør de.
Her kan du lese mer om klarspråk og hvorfor det er så vanskelig å skrive enkelt.
Våg å underholde
Er du kjedelig, er sjansen større for at du blir oversett og overhørt, og at folk rett og slett ikke bryr seg om deg. Lek og skap humor og moro, selv om temaet er alvorlig.
Vil du dykke dypere ned i hva som er god og effektiv klimakommunikasjon, og hvorfor, er ressurssiden Climate Communications Resources HUB fra SmallWorldStories og forskningen fra det UiB-styrte prosjektet LINGCLIM: Klimadebattens språkbruk og tolkninger to gode steder å starte.
Ellers er det bare å stupe ned i kildelisten her for mer inspirasjon og kunnskap:
https://climate-xchange.org/communicating-the-climate-crisis/
https://www.uib.no/fg/lingclim/162647/podcast-prof-kjersti-fl%C3%B8ttum-i-science4impact
https://onroadmedia.org.uk/wp-content/uploads/2022/10/Messaging-this-Moment.pdf
https://climateoutreach.org/reports/climate-visuals-seven-principles-for-visual-climate-change-communication/
https://climatebarometer.org/
https://thesolutionsproject.org/wp-content/uploads/2023/04/FINAL_ClimateSolutions_Narrative_Trends_2022.pdf
https://www.nhh.no/nhh-bulletin/artikkelarkiv/2021/mars/avstand-mellom-ord-og-handling-er-ikke-automatisk-gronnvasking
https://climate.ec.europa.eu/system/files/2023-07/citizen_support_report_summary_2023_en.pdf
https://www.undp.org/publications/peoples-climate-vote
